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从潮玩第一股泡泡玛特,看新零售模式与未来

从潮玩第一股泡泡玛特,看新零售模式与未来

发布时间:2020.12.31


12月11日,泡泡玛特在港交所挂牌上市,定价每股38.50港元。开盘后,其股价迅速拉升到77港元,市值破千亿港元。

有人认为,它将释放巨大的商业价值,也有很多人对此不解。有人说它在收智商税,也有人反驳说你们不懂艺术,不懂年轻人。

在这场争议中,什么是“盲盒”?“潮玩经济”是一种怎样的存在?“大孩子”的快乐生意到底能做多大?泡泡玛特给出了答案。

但上市狂欢后,潮玩市场将如何演进?现有模式是否为最优解?哪些环节可以换种思维再设计?这些都值得我们重新审视与思考。

几乎是话音刚落,泡泡玛特承认盲盒二次销售,股价一度跌逾16%,瑕疵品不退、甲醛超标、延迟发货等争议也被相继爆出。而这些问题在任何商业模式中都不容忽视。

一、潮玩经济的崛起

2010年,泡泡玛特在北京成立。

在最初创立公司时,王宁对标的是香港公司“LOG-ON”的销售模式,定位“潮流生活小百货”。

2015年,公司开始尝试推出自营潮流玩具,次年取得Molly的IP授权并引入盲盒玩法;当年6月上线潮流玩具社区“葩趣”APP,开启向IP孵化运营商的转型。

2017年开始,泡泡玛特不断向潮玩上游产业链衍生,通过自有IP创作以及和艺术家、IP提供商合作,陆续挖掘大量IP资源。同时,公司也在拓展线上线下销售渠道,举办大型国际潮流玩具展,完善销售网络,至今实现了从渠道商到潮玩全产业链平台的成长之路。

其实,潮玩并不是什么新事物,这是一个在日本已经被成功验证过的市场。

伴随日本经济逐步的稳定和阶层固化,年轻人向上的动力和意愿越来越低,再加上个人独居的现象越来越普遍,很多人便将情感寄托在潮玩这个介质上,希望获得更稳定的情感回报。

参照日本,中国的潮玩市场之后为什么会加速兴起,也与我国的年轻人在获得了不错的物质保障后,开始注重精神层面陪伴的需求有很大关系。“每个人心中都住着一个孩子。当你孤独的时候,你会发现需要一些短暂的满足感,来回到小朋友的状态。”



二、泡泡玛特的护城河

回到商业上,一家有竞争力的企业,必须拥有自己的'护城河'。

很多人将泡泡玛特的成功归结为,盲盒营销在消费者间建立了情感联系。然而实际上“盲盒”并不是一种新鲜的玩法。曾经风靡一时的小浣熊干脆面,也是类似的机理,只不过抽取的是人物英雄卡。

“盲盒”这种营销模式并没有什么壁垒,很容易模仿。泡泡玛特核心竞争力在于IP开发和运营。

据招股书显示,泡泡玛特共拥有自有、独家、非独家三种类型的93个IP,其中MOLLY、PUCKY、LABUBU和DIMOO这四款最畅销的IP占公司营收近50%,并专门通过与迪士尼、HelloKitty、小黄人等国外知名IP的合作或者授权,以触及海外消费者。

看好泡泡玛特的观察者认为:
泡泡玛特已经围绕IP形成了全产业链闭环商业生态。


参与泡泡玛特投资的华兴资本董事长包凡提到,“泡泡玛特成功的核心绝对不是因为盲盒,而是将设计、供应链再到最后的零售终端,整合成平台化能力。”

这个平台将上游设计端,中游销售渠道等供应链,以及下游潮玩文化社区这些业务整合在一起,形成了一个生态闭环,从而驱动泡泡玛特持续发展。



然而,近期盲盒被二次销售及股价暴跌的事实,也让市场参与和其他观察者,不得不对这类商业模式及其真实运营情况,重新进行客观而冷峻的思考。

三、重新审视潮玩市场的现在与未来

据泡泡玛特招股书显示,2019年,按销售额计,前五大市场参与者的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%,加起来不足25%。

当下,中国潮流玩具零售市场仍处于初期竞争阶段,既远未达饱和状态,又尚未形成市场垄断。

这意味着,泡泡玛特虽位列第一,但并未与其他竞争者真正拉开差距。潮玩市场大而分散,无论是新的潮玩品牌,还是泡泡玛特自身,这条竞争赛道具有足够大的想象空间。

- 无IP不潮玩

首先,对于任何一家潮玩创业公司来说,如果不能更快更多地挖掘有市场号召力的IP产品,并围绕此建立覆盖潮流玩具全产业链一体化平台,包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达以及潮流玩具文化的推广,可能会让公司处于昙花一现的风险中。

对此,泡泡玛特对于自身在IP方面的问题也有清醒的认识,其在招股书中将IP列在首个“重大风险因素”中,并直白地做出了如下表述:

“作为潮流文化娱乐公司,我们无法保证,我们将能够设计及开发受消费者欢迎的产品,或我们将能够保持成功产品的受欢迎程度。倘我们无法获取、维持及保护我们的知识产权,尤其是商标及版权,或倘我们的授权方无法维持及保护我们就产品使用的相关知识产权,我们的竞争能力可能会受到负面影响。”

因此,在IP创作及授权管理上,首要问题是如何维护IP各方权益。一方面,企业需要不断挖掘优质IP资产拓宽IP运营范畴;另一方面,资本市场的过度追逐也会导致IP授权拆分过多,形成混乱局面。然而,区块链技术通过构建跨地域、跨媒介形态的版权交易平台,有助于解决当前IP版权的确权、授权、用权等问题,通过统一的IP授权管理,最大化版权价值。

其次是如何让盲盒真的“盲”。对运营商而言,二次销售被拆盲盒事件,暴露出品牌管理的不足;对消费者而言,除了不断注入新IP元素,还要严把品控,才有可能延续“盲盒热”。因此,通过数字化技术,例如应用区块链在盲盒中内置NFC芯片赋予盲盒可溯源、可追踪的特征,降低造假风险,是让盲盒真正发挥潮玩价值,也是保护消费者权益的重要一步。

- 零售新模式

据泡泡玛特招股书显示,其收益由截至2019年9月30日止九个月的人民币1,034.0百万元增加49.3%至截至2020年9月30日止九个月的人民币1,544.1百万元,主要由于:
(a)IP的受欢迎程度提高;
(b)产品组合扩大;
(c)销售及经销网络扩张。


这也可以看出,泡泡玛特身上具备三重属性:
- 由设计IP引申出的媒体属性;
- 潮流玩具所具备的轻工属性;
- 开店+机器人商店带来的零售属性。


而在被低估的零售属性中,机器人商店无疑是新零售模式的起点。一方面,机器人商店在租赁费、人工费及维护费方面较其他零售店相比,降低了前期成本及持续经营开支;另一方面,高效、快速地扩展机器人商店网络可覆盖更多经济活跃区域;此外,其销售表现及市场反馈(包括粉丝喜好、客流量及消费模式)还可为发展战略提供了宝贵的数据洞察。

实际上,从收益结构上来说,泡泡玛特机器人商店经营溢利率已达到45.1%,单店年化平均收益达23万元。随着未来无人零售模式的成熟,这项优质资产蕴含巨大价值潜力。



但在此之前,我们或可采取另外一套运营机制:

首先是用共享理念升级运营模式,实现多方协同。按照泡泡玛特现有模式,这些在前期仍需要大量成本投入,并且管理存在较多风险因素,包括:为机器人商店物色合适地点及租赁的能力、维持高效及具成本效益经营的能力、及如何维持足够的库存水平以满足客户需求的能力等等。但在共享模式下,场地方、设备方、运营方完全可以各司其职合力为之,IP运营企业和分销渠道运营商可以按照优势互补、风险共担、利益共享的原则,建立长期可持续发展的商业模式。

其次采用透明化分账,实现运营成本结构优化。无论是拓宽IP商业化变现渠道时,还是构建触达消费者零售体系时,通过智能合约订立授权协议及锁定收益分成,将助力产业链形成良性循环。这不仅减少中间环节,也实现了执行过程完全的透明和自动化,保障各方的权益。

最后,启用更优化的资金流转机制,提高市场占有率。我们知道,任何模式的成功是存在时间窗口期。新模式在诞生之初,可以形成一定的竞争力。但随着时间演进,模式构成竞争力就不复存在。因此,如何在时间窗口期内尽快占领市场,资金效率就成为竞争力的一部分。这也是为什么众多新兴商业模式,无论滴滴、美团还是共享单车,都将金融模式纳入到业务发展中。

而对于支撑泡泡玛特潮玩模式的无人零售设备,由于资产的分布式属性,为信息透明化(投前尽调、投后管理等)带来极高成本,传统金融中介难于为分布式资产提供金融服务。而通过区块链等数字技术组合,真正可以做到数字审计、数字竞调和数字贷后管理,大大提高整个的分布式资产的金融转化的效率,更能杜绝了原来人工模式的评估失误,业务造假等信息。

在此基础上,如果整个业务的信息流、交易流、资金流都在链上完成记录和流转,那么共享账本确保信息透明可追溯,智能合约保障收益被合理、确定地分配给投资方、场地方、运营方等参与者,真正实现数字金融对实体经济的赋能。虽然这不会一蹴而就,我们依然抱着开放的心态,期待深入产业一起探讨,共建数字未来。